NTMT丨百丽接手美国创新鞋履品牌Allbirds中国经营权，为期10年

作者: 环球纺织

2024-08-13

据悉，鞋履品牌Allbirds中国市场独家经营权于上月正式由百丽集团接手，授权期限为10年，包括零售、线上和批发渠道的分销业务，已正式生效。Allbirds中国市场预计进行裁员，其中国6家直营门店计划转手至百丽或关闭，电商店铺正在陆续交接中。该品牌除保留美国市场DTC模式，已相继在加拿大、韩国、澳大利亚和日本四个市场，从DTC转为分销模式‍‍‍‍‍‍。

Allbirds的困境源于产品和经营模式的双重挑战。

Allbirds产品主打“环保牌”，但显然这并非一个有力且可持续的消费动机，其产品外观设计相对朴素，有些“足力健风”，因此用户群主要是男性居多。

因此Allbirds试图通过推出复杂款式吸引女性消费者，却意外疏远了原有的核心用户群。与此同时，On昂跑、HOKA等竞品迅速崛起，进一步蚕食市场份额。

曾经主打运动休闲、羊毛运动鞋的Allbirds，走到了生死攸关的时刻。值得关注的是，从经营情况来看，Allbirds近期表现并不理想，自今年2月20日以来，其在纳斯达克的股价再未突破1美元。最新财报显示，Allbirds在2024财年第一季度收入再跌27.6%，季度营收仅为3930万美元，净亏损达2730万美元。在今年3月份，公司创始人 Joey Zwillinger兼CEO离职，职位由首席运营官的 Joe Vernachio 接任，此后，公司开始了一细节的高管变动，目前仍然调整中。而新上任的CEO，首要任务就是从DTC模式，转向经销模式，并关闭美国本土部分表现不佳的门店。

再看一下，拿下Allbirds中国经营权的百丽集团，此前百丽递交的港股招股书显示，截至2023年11月30日，公司营收161亿元，同比增长12.8%；净利润21亿元，同比增长92.7%。重返港股后，百丽需要在运动户外行业有更强的抗风险能力。值得一提的是，近年来，百丽一直在大肆收购运动户外品牌的签约和独家经营权。从2023年起，子公司滔博就陆续与HOKA ONE ONE、KAILAS凯乐石、norda等品牌建立了合作。同时，在中国市场，百丽还是Allbirds选择的独家分销合作伙伴。

另外，7月24日，美国运动鞋履品牌Allbirds微信公众号发布账号迁移通知，称账号主体由欧布斯（上海）贸易有限公司迁移至凡尚服饰（上海）有限公司。 凡尚服饰（上海）有限公司成立于2016年，是百丽时尚集团全资附属公司。

早在7月15日，Allbirds 已经向消费者告知：“为了更好地服务中国消费者，Allbirds 正式宣布百丽时尚集团成为中国独家经销商合作伙伴。从7月15日起，所有相关资料和信息都将转移至百丽时尚集团。您仍然可以通过现有的官方渠道购买 Allbirds 产品，包括天猫旗舰店、京东旗舰店以及线下门店。您在 Allbirds 官方网站上的订单信息和账号信息将转移至百丽时尚集团，并受该集团的隐私政策保护。”

此举符合 Allbirds 于2023年3月宣布的战略转型计划，即旨在未来几年重振增长，提高资本效率，并提高盈利能力。其中一项重点就是国际市场战略转型，即通过国际市场的分销商合作伙伴，以节约成本和资本的方式实现国际增长。

此后，Allbirds 有条不紊地在不同市场寻找和敲定合作伙伴，先后与8家国际分销商完成交易，从直接进入市场模式向第三方分销商模式的转变，包括：

In-Sport Fashions Inc. 为加拿大市场独家经销商

EFG Corporation 为韩国市场独家经销商

Goldwin Inc. 为日本市场独家经销商

Compendium Group 为澳大利亚市场首家指定分销商，专注于在澳大利亚、新西兰和太平洋岛屿继续建立品牌知名度。

Alyasra Fashion 为品牌在海湾国家的独家经销商

Primer Group 在马来西亚、新加坡、印度尼西亚和菲律宾市场分销 Allbirds 的产品

Authentic Brands Group 成为品牌在荷比卢市场的首家指定分销商

The Future AS 成为品牌在斯堪的纳维亚市场的分销商，覆盖丹麦、爱沙尼亚、芬兰、冰岛、拉脱维亚、立陶宛、挪威和瑞典在内的8个国家

此番，百丽能否“复活”Allbirds，将成为国内运动消费市场品牌运营的一个最大看点。(来源：精练GymSquare、时尚商业快讯、华丽志、NTMT纺织新材料)

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